Avaliação das alternativas
É claro que ao mesmo tempo em que a busca de informação se processa, a avaliação das alternativas vai sendo realizada. Entretanto, por conveniência didática, a avaliação das alternativas foi separada do processo de busca de informação.
Um ponto importante na questão da avaliação das alternativas é conhecer a extensão do engajamento do consumidor na avaliação e comparação das alternativas. Alguns consumidores se aplicarão fortemente, montarão tabelas, compararão fortemente opções, enquanto que outros não se darão a esse trabalho todo. Isso depende do produto que está sendo comprado e também do consumidor em si. Deve-se notar que nesse ponto do processo muitos produtos e marcas já foram desconsiderados pelo consumidor. Por exemplo, nosso consumidor à busca de um carro novo, mesmo tendo 15 ou 320 modelos para escolher, deve ter restringido a sua consideração para 3 ou no máximo 4 modelos ou marcas, que ficaram incluídas no processo de avaliação. Para esses produtos, ele escolherá os principais critérios, como por exemplo no caso do nosso consumidor, podemos chegar à conclusão de que ele procura design, preço do carro e do seguro menor, economia e valor de revenda como principais atributos. E aos atributos mais salientes, aqueles que provavelmente se não estiverem presentes no carro farão com que a escolha seja descartada poderiam ser a economia e o valor de revenda. Tudo isso mostra a complexidade da avaliação, que pode estar concentrada num atributo único ou, mais freqüentemente, na combinação de diversos atributos, cada qual com um peso diferente.
Nesse ponto a pesquisa de mercado pode elucidar diversas questões que podem ser feitas, visando entender melhor o processo de compra: quais são os resultados da avaliação relativos a cada uma das alternativas de compra do candidato, o que se acredita e considera verdadeiro sobre as características e atributos de cada uma das alternativas e essas alternativas são percebidas como diferentes em características importantes, ou elas são essencialmente as mesmas, e qual o tipo de regras de decisão são utilizadas para determinar a melhor escolha.
É claro que ao mesmo tempo em que a busca de informação se processa, a avaliação das alternativas vai sendo realizada. Entretanto, por conveniência didática, a avaliação das alternativas foi separada do processo de busca de informação.
Um ponto importante na questão da avaliação das alternativas é conhecer a extensão do engajamento do consumidor na avaliação e comparação das alternativas. Alguns consumidores se aplicarão fortemente, montarão tabelas, compararão fortemente opções, enquanto que outros não se darão a esse trabalho todo. Isso depende do produto que está sendo comprado e também do consumidor em si. Deve-se notar que nesse ponto do processo muitos produtos e marcas já foram desconsiderados pelo consumidor. Por exemplo, nosso consumidor à busca de um carro novo, mesmo tendo 15 ou 320 modelos para escolher, deve ter restringido a sua consideração para 3 ou no máximo 4 modelos ou marcas, que ficaram incluídas no processo de avaliação. Para esses produtos, ele escolherá os principais critérios, como por exemplo no caso do nosso consumidor, podemos chegar à conclusão de que ele procura design, preço do carro e do seguro menor, economia e valor de revenda como principais atributos. E aos atributos mais salientes, aqueles que provavelmente se não estiverem presentes no carro farão com que a escolha seja descartada poderiam ser a economia e o valor de revenda. Tudo isso mostra a complexidade da avaliação, que pode estar concentrada num atributo único ou, mais freqüentemente, na combinação de diversos atributos, cada qual com um peso diferente.
Nesse ponto a pesquisa de mercado pode elucidar diversas questões que podem ser feitas, visando entender melhor o processo de compra: quais são os resultados da avaliação relativos a cada uma das alternativas de compra do candidato, o que se acredita e considera verdadeiro sobre as características e atributos de cada uma das alternativas e essas alternativas são percebidas como diferentes em características importantes, ou elas são essencialmente as mesmas, e qual o tipo de regras de decisão são utilizadas para determinar a melhor escolha.
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