Em outubro desse ano, o professor Neil Rackham esteve no Brasil para apresentar o Seminário Internacional sobre Inovação em Vendas, pela HSM, e falou sobre o assunto.
Mundialmente conhecido como mestre na aplicação de modelos estratégicos em Gestão de Vendas, Rackham explicou que “valor é algo pelo qual o cliente está disposto a pagar. É o cliente quem determina o valor, não o produto”. “Se o benefício é mais alto que o custo, eu recebi valor.” Assim o comprador classifica os fornecedores de acordo com a importância estratégica do produto ou serviço em questão. Quanto mais alta for essa importância, maior o vínculo entre o cliente e sua empresa.
E mais ainda: se for muito difícil encontrar uma empresa similar para fornecer o mesmo produto ou serviço, o cliente procurará firmar uma parceria com o vendedor, que passa a ser visto como um parceiro de negócios.
Para se chegar a esse resultado, considerado o ideal pela maioria das empresas, as áreas de vendas e marketing precisam trabalhar em sinergia. As vendas podem chegar a um limite quando existem diversos similares no mercado. Nessa hora, é a maneira com que o produto é oferecido e a relação que se estabelece com o cliente que fará a diferença.
Diversos segmentos – como o de equipamentos hospitalares, por exemplo – tem investido em profissionais de vendas com profundos conhecimentos sobre o produto e o negócio. “O vendedor não pode mais ser uma ‘brochura falante’“, aconselha Rackham. “Não se trata mais de simples persuasão, o vendedor precisa agregar tanto valor quanto o produto, resolver problemas, usar a criatividade”.
Aliás, embora pareça óbvio, “resolver problemas” continua sendo uma dificuldade para muitos vendedores. Não porque eles não consigam encontrar uma solução, mas porque simplesmente não ouvem. O pai da gestão moderna, Peter Drucker, dizia que um dos segredos do crescimento é saber ouvir. Quando os clientes lhe faziam perguntas, ele respondia: “Não, eu quero ouvir você, saber quais são seus problemas”.
Portanto, ouça muito, avalie o ambiente de negócios do seu cliente, conheça sua cultura e só então comece a fazer perguntas.
O que cria valor?
De acordo com Rackham, que realizou uma grande pesquisa com 1100 compradores, a coisa mais poderosa que um vendedor pode entregar, em termos de criação de valor, é a mudança de direção estratégica para a empresa. “Mas isso é muito raro de acontecer”, pondera o especialista.
Em segundo lugar ficaram a resolução de problemas e o desenvolvimento de soluções customizadas. Esses itens foram classificados por Rackham como as principais funções do vendedor. “Bons vendedores conhecem muito sobre o negócio (e não só sobre o produto)”. Como se percebe, são todos artigos intangíveis, mas que podem afetar drasticamente os resultados do cliente.
Vendas x marketing
Muitos ainda encaram com ceticismo a sugestão de unir as forças dos dois departamentos – vendas e marketing – na busca pelo sucesso dos negócios. “Nós traçamos a estratégia, mas a força de vendas não segue o planejamento”, diz o marketing. “O departamento de marketing desconhece as nossas dificuldades e as metas que precisamos atingir”, afirma a força de vendas.
Porém, o mercado já deixou clara a tendência para os próximos anos. “A maioria das competências necessárias para o sucesso em vendas tradicionais encontra-se hoje em marketing”, ensina o especialista. Rackham recorda que um dos papéis de marketing é selecionar as oportunidades certas para a área de vendas e criar as ferramentas para cada etapa do processo de decisão do cliente. São elas:
• Reconhecimento da necessidade: o papel do fornecedor é ajudar a identificar seus próprios problemas.
• Avaliação: o objetivo é mostrar como a solução é melhor do que a da concorrência, apresentando propostas superiores.
• Resolução de preocupações: as ferramentas são de redução de risco e eliminação das barreiras à compra, como um testemunho de sucesso ou uma reunião com um cliente já satisfeito.
• Negociação: o objetivo é chegar aos melhores preços e condições possíveis, e as ferramentas de precificação são importantes.
• Avaliação: o objetivo é mostrar como a solução é melhor do que a da concorrência, apresentando propostas superiores.
• Resolução de preocupações: as ferramentas são de redução de risco e eliminação das barreiras à compra, como um testemunho de sucesso ou uma reunião com um cliente já satisfeito.
• Negociação: o objetivo é chegar aos melhores preços e condições possíveis, e as ferramentas de precificação são importantes.
Fonte: revista HSM
